Как девелоперы агентствам по пять раз платили, платили. И платить продолжают.

news_savory870x490

Есть такая специфичная именно для регионов проблема – мимикрия сайтов жилых комплексов. Есть везде, но где-то больше, где-то меньше.
Где-то больше – это, например, Тюмень и Ростов. Меньше – Сочи, Краснодар.

Знают ли о ней девелоперы? Знают. Устраивает их это? Нет. Борются всеми силами? Нет. Странно? Более чем.

Суть в том в том, что агентства точную копию официального сайт жилого комплекса. Но, естественно, со своими контактами.
Это, как минимум, довольно неудобно для покупателя – в органической выдаче трудно выделить застройщика – в выдаче пользователь фактически получает информационный мусор, который трансформируется в понятное раздражение после безрезультатных кликов в надежде понять где «правильный» сайт.
Потери для девелопера (из очевидных) – клиент, который ушел в агентство, с вытекающей из этого комиссией. Маркетинг девелоперов сильно расстроен этим фактом, но мирится с ним. Ведь агентство… приводит клиентов. Звучит странно, но еще не настолько, как после углубления в понимание сути и последсвий.

Всю величину бедствия, и прежде всего «в рублях», мы наглядно и аргументированно продемонстрировали одному из тюменских девелоперов в процессе аудита маркетинга компании.

И вот что происходит на самом деле. Трудится маркетинг девелопера над привлечением клиента, тратя на это далеко некопеечные бюджеты – заказывает креативные коммуникативные стратегии, обсуждая их месяцами, делает какой-никакой дизайн сайта жилого комплекса, печатает буклеты и POS, размещает наружную рекламу, договаривается о скидках на ТВ и радио. И, как результат всех этих усилий – добивается первого отклика от потребителя. Этапы Attention, а в качественных рекламных кампаниях (что редко) и Interest, и Desire в борьбе за клиента пройдены. И оплачены… А с Action клиент идет в агентство. То есть потратили на привлечение клиента условно 70 тыс. рублей и отдали его в агентство, которое приходит к застройщику «я вам клиента привело, с вас 50 тыс.»

Но это не все. Помимо наполнения органической выдачи, сайт-клон агентства еще и висит в контекстной рекламе. И что самое циничное, порой за деньги того же девелопера. А значит девелопер борется в выдаче поисковиков со своим же проектом, поднимая себе же ставки на рекламу и снижая свой CTR.

А на практике так все еще хуже. Маркетинг девелопера в контексте использует огромное количество ключевых фраз, тестирует объявления, старается продвигаться по узким запросам, в общем старается продвинуть свой проект, что понятно. И, как результат менеджеры, ведущие большие кампании в контексте, считают нормальным запустить кампанию и возвращаться к ней раз месяц, а скорее только когда падает посещение сайта или входящие звонки. Ну не мониторить же огромную кампанию каждую неделю или ежедневно – не на 5 минут же задача. А самое главное – руководители обычно не могут и не хотят вникать в тонкости контекста и мониторят лишь уже упомянутые выше лиды, которые лишь косвенно характеризуют качество продвижения.
В агентствах напротив – объект обычно продвигается «в лоб» – по самым популярным ключам, запросам по названию девелопера, названию ЖК и т.п. Никто не мудрит со стратегиями, текстами. Обычно используется лишь одно, выверенное объявление, в котором в том или ином виде считывается «от застройщика».

Кроме того, неаккуратная настройка (и мониторинг) рекламной кампании в контексте привела к сваливанию объявлений девелопера в гарантию (низ страницы выдачи), а объявление агентства осталось на первых позициях в рекламе, и дополнительно еще и на первых местах в органической выдаче.
Сколько стоила такая ошибка в директе, в частности – ошибка в назначении ставки (стратегии)? 5 рублей! Пять рублей!

Казалось бы, нонсенс. Но это реальность, с которой живут даже топовые девелоперы. Их аргументы – запретим клоны, иссякнет поток из агентств, а точнее снизятся цифры выручки, которые стоят напротив этих агентов в финансовых планах.

Что является такой же ошибкой руководства компаний, как надежда на качество работы собственного директолога или профессионального агентства без глубокого контроля со стороны девелопера.
Даже отказавшись от услуг всех агентств недвижимости разом (за некоторым исключением, о котором ниже) поток клиентов не может испариться по определению. Агентства не работают над привлечением внимания клиента к конкретному жилому комплексу, агентства рекламируют себя (как агрегаторов или сервис). Значит в поисковик в любом случае будет заходить то же число посетителей, которое изначально увидело рекламу проекта в офлайн. Абсолютно не изменится и число запросов с конкретным названием ЖК, и с широкими запросами типа «купить квартиру». С точки зрения входящего потока не изменится ничего! Изменится лишь результат (действие). Если раньше 100 запросов в поиске растекались по 5 сайтам, из которых застройщик получал свои 20 переходов (а остальные превращались в его комиссию для агентств) то теперь ему ничего не мешает получить все 100 переходов на свой сайт! И эти переходы будут еще значительно дешевле, если он не конкурирует в выдаче и рекламе с сайтами-клонами от агентств.

И одна важная ремарка. Все вышесказанное скорее относится к агентствам второго эшелона. Топовые агентства не мимкрируют ни за счет сайтов, ни в контексте. Те же Этажи с успехом продают даже не объект, а скорее свой бренд и его сформированные ценности, а следовательно у них просто и нет и потребности в подобных практиках.
Почему подобного нет в столицах или Сочи? Потому здесь на порядок (порядки) более дорогой контекст и SEO, более качественная выдача, где девелопер конкурирует не с агентствами, а с монстрами-агрегаторами и пробиться небольшим агентствам в эту выдачу просто нереально. И самое очевидное – агентства может быть и делали бы свои клоны сайтов ЖК, но «кто же ему позволит».

Весь приведенный выше кейс, конечно, абсолютно не означает, что девелоперы должны запретить агентам использование их имиджей, текстов и т.п. Но покупатель должен четко понимать кто продает ему товар, а маркетинг девелоперов бороться с реальными конкурентами, а не с партнерами.

Автор текста: Андрей Соболев
Подробнее: http://vseont72.ru/information/vazhnoe/kak-developery-agentstvam-po-pyat-raz-platili/